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      醫院CRM丨醫療機構會員管理—如何定義?

      醫院CRM定義會員,決定了會員運營的效率質量,所以定義會員一定要“準”。

       

      首先,要對會員進行畫像描繪:了解客戶日常的就診頻率、消費金額、消費項目范圍,判斷想要建立短期還是中長期的契約關系,然后依據會員畫像,來設計會員的基本權益。

       

      醫院CRM會員定義要“準”:既要對醫療機構的客戶群體具有吸引力,也得滿足醫療機構自身的成本測算盈利標準。定義不但得簡單通俗易懂,還得盡量減少變更。

       

      醫院CRM員設置過程中,有免費會員和收費會員兩個類型。

       

      顧名思義,免費會員是可以免費入會的,有的醫療機構還會設定入會福利包作為激勵,所以相較收費會員而言,免費會員招募是比較容易的。

       

      通常免費會員的定義方式就是制定幾個會員等級,每個會員等級累計消費多少金額可以達到,以及這個等級所對應的權益有哪些(最常見的就是折扣率);

       

      收費會員主要有會籍費類型和儲值類型兩種模式,具體定義如下表所示。

       

      會籍費會員的級別設定就是年費,有效期通常為一年,必須設定的會員顯性權益包括費用折扣和項目減免(例如內科診查費1次或不限次等等),有的機構還會設置入會/續費福利包,比如一次基礎體檢。

       

      儲值會員按充值金額設定級別,有效期通常沒有限制,有些機構會設置充多少送多少的權益,有的還會設置其他會員顯性權益。

       

      建議大家,不要同時設置多種會員類型,比如既有免費會員也有收費會員,或者既有會籍費會員又有儲值會員。因為選項多了,容易造成客戶選擇困難,甚至可能會影響服務滿意度。

       

      這里有個小貼士:對于會籍費會員,續費會費通常會設置的比直接購買要低,這樣既是對于老會員的一種福利,也方便于客服主動聯系會員到期時間和續會。

       

      醫院CRM的會員定義過程中有很多值得關注的注意事項。

       

      注意事項一:醫院CRM會員權益要讓客戶感覺值。

       

      醫療機構要核算自己的經營成本,目標是契約雙方都感到滿意和共贏。會員權益不是越低價越好,也不是越多越好,因為價值感比低價更重要。

       

      1.醫療機構所提供的顯性權益恰恰是會員想要的或用得上的,例如年度體檢、免內科診費、費用折扣等。通常情況下,客戶會對比購買成本和顯性權益來考慮“值不值”的問題。以會籍費會員類型為例,最直觀的設計方法,就是在減免項目(例如診查費、體檢)的基礎上小幅度增加福利,再加上費用折扣的權益,由此,客戶對“值”的感受就會更高,從而降低“怕吃虧”的心理;

       

      2.除顯性權益外,醫療機構可以設置一些讓會員產生身份感、便利性的服務,例如專屬客服、專屬全科醫生、專屬會員收銀通道等等;

       

      3.對于開設兒科、婦兒、全科等業務的醫療機構,除了提供標準化的單人版服務,還可以設置家庭共享會員,讓每個家庭成員綜合下來的會籍費比單獨購買更貼心更實惠;

       

      4.為了提升會員價值感,有些醫療機構還會設置會員積分,積分體系包括積分的獲得規則(充值還是結賬,多少金額獲得1積分),以及如何“用得上”(直接抵現-多少積分抵1元,還是搭建積分商城)。積分商城操作層面更復雜,但能帶來連帶銷售機會;

       

      5.很多機構都會對項目進行套餐打包并設置價格上的一定優惠。有些機構是不做“折上折”的;也有機構除了產品套餐以外,還希望通過儲值吸引客戶繼續在這里消費,所以設置儲值會員購買套餐時會在套餐優惠價的基礎上再打折。如果套餐消費占比很高,不做“折上折”,就等同于讓客戶在會員和套餐之間二選一,會員推廣效果也會大打折扣??偨Y下來,以上兩種套餐打包方式均可,核心是一定要定義清楚并公示、明確地告知客戶。

       

      注意事項二:醫院CRM設置會員權益時,會員級別設置要通俗易懂。

      如果級別過多、規則過于復雜,不僅客戶難懂,還會給一線運營人員造成操作困擾。具體來說,會籍費類型,建議會員級別不要設太多,一般2~3級即可,可以對應不同的年費和階梯定義的權益。而儲值類型,可以按儲值金額設置若干個級別對應不同的折扣率,這樣客戶可以根據自己的消費預估進行選擇。

       

      例如,婦產醫院可以按照幾個主推的產檢套餐,設置比套餐金額略高的儲值級別,兒童康復機構可以按照1~2個治療周期套餐,設置比套餐金額略高的儲值級別,這樣客戶接受度會比較高,減少“花不完”的猶豫。

       

      此外,除了設置每個級別的直接招募條件,醫療機構還要定義好晉級規則,也就是對高一級會員的二次招募。相對而言,免費會員晉級規則比較簡單,通常就是累計消費額或者充值達到更高一個級別;而儲值類型的晉級規則就比較復雜,要考慮原等級未花完的儲值金額,在升級之后進行消費時,應采用新/老級別的折扣率等問題。

       

      注意事項三:醫院CRM會員定義完成后,一旦發布招募,所有會員規則的變更必須謹慎。因為客戶之間會發生關于權益的溝通,老客戶會對比新舊政策。

       

      曾經有一個剛開業的婦產醫院因為考慮不周,在會員權益上頻繁發生變更,也沒有主動向老客戶解釋處理,結果在組織會員瑜伽活動時,會員之間在交談中“發現”了,鬧出不小的風波,處理起來非常頭疼。

       

      如果有極特殊情況,醫療機構必須變更會員定義時,需要考慮對于老會員的影響,并安排解釋、制定臨時性優惠過渡措施,不要抱僥幸心理。

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